Проблемы маркетинга

Скачать работу - Проблемы маркетинга

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ, но в данной курсовой работе за основу была взяты книги американских экономистов Ф Котлера 'Основы маркетинга' и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана 'Маркетинг'. В первой теоретической части предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем маркетинга, т. к. объем данной работы не позволяет рассмотреть все указанные аспекты в полном объеме. Во второй части рассмотрен пример планирования маркетинговых мероприятий для фирмы ЗАО «СТРОЙИНДУСТРИЯ». (пример выполнен на основании фрагментов некоторых бухгалтерских и финансовых документов любезно предоставленных компанией ЗАО «СТРОЙИНДУСТРИЯ» 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований. 1.1. Сущность и принципы маркетинга. МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить: * надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; * создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; * необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. 1.2. Основные принципы маркетинга. В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.

Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: * анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; * анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; * изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. * планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; * обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; * обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. * удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; 1.3. Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия.

Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений.

Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. 1.4. Достижение максимально возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. 'Чем больше - тем лучше' - так звучит этот боевой клич.

Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: 'Чем меньше - тем больше' и 'немного - это здорово'. 1.5. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. 1.6. Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор.

Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов.

Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

Наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.

Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара , испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги) ,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом.

Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.); многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д. 1.7. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом.

Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Современный рынок, между тем, весьма изменчив.

Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все 'на самотек', чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы 'обновлять кровь', необходимо занять по отношению к рынку активную позицию.

Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД = О а * С а + О в * С в + О с * С с + … О n * С n ,

где БД - брутто-доход; О а , О в , О с ,…, О n - объем продукции; С а , С в , …, С n - цены, по которым она реализована.

Другими словами: -Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли.

Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия.

Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации. Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты.

Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть 'пойманы на крючок' толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия. 2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект.

Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться.

Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования. 2. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ. 2.1. Название фирмы. ЗАО'СТРОЙИНДУСТРИЯ' (название изменено в коммерческих целях). 2.2. Род деятельности.

Основным родом деятельности фирмы является производство, монтаж и продажа металлических конструкций. 2.3. Общие характеристики товара.

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции). Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях: · Надёжность; · Лёгкость; · Индустриальность; · Непроницаемость. 2.4. Ориентировочная численность персонала.

N П/п		Количество (чел.)	Средняя заработная плата (в месяц)
1.	Директор	1	3 000
2.	Главный инженер	1	2 100
3.	Заместитель директора по коммерции	1	2 000
4.	Главный бухгалтер	1	1 900
5.	Экономист (маркетолог)	1	1 400
6.	Конструктор	1	1 500
7.	Инженер по снабжению	1	1 400
8.	Начальник участка	2	1 300
9.	Механик	1	1 400
10.	Мастер	5	1 100
11.	Бухгалтер	1	800
12.	Секретарь	1	600
13.	Кладовщик	1	400
14.	Монтажный участок	25	892
15.	Участок металлоконструкций	25	900
16.	Участок армокаркасов	20	900
17.	Механический участок	10	850
18.	Кузнеца	10	900
19.	Участок металлоизделий и нестандартного оборудования	25	900
20.	Ремонтный участок	8	800
21.	Уборщицы	4	300
22.	Охрана	8	800
23.	Водители	2	850
	Итого	155	144 000

3. СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.

	2000	2001	2002
Сбыт	3 600	4 320	6 048
Цена	2 555,55	2 516,81	2 460,75
Прибыль	1 199 999,88	1 418 171,98	1 941 214,77
Расходы на маркетинг	5 000	7 000	8 000

4. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. 4.1. Сегментация рынка.

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой ' СТРОЙИНДУСТРИЯ ', с географической точки зрения будет рынок города Славгорода и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров. Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на наш товар. Это будут: 1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.; 2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью; 3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома). 4.2. Конкуренты. Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Славгороде помимо цехов нашей фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное нашему предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 - 10 лет. Но так как город Славгород не большой и наша фирма ' СТРОЙИНДУСТРИЯ ' практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар.

Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену. 5. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ. 5.1. Сегмент рынка, для которого предназначен наш товар. Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.

Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции. Нашей фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый нашей фирмой товар.

Основываясь на полученных результатах, мы пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади.

Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Наша фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.

Приведём некоторые выкладки наших расчётов, исходя из которых мы рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка. На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использование металлических конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого дома будут поступать регулярно в течение всего срока строительства.

Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. В нашем городе на данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома.

Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:

V n = N * S

где V n - потенциальная ёмкость данного сегмента (только для балок); N - средняя норма потребления товара; S - число потребительных сегментов.

Число строящихся одновременно домов (2000 г)	15
Число этажей в одном доме	16
Число, используемых балок на одном этаже (N)	30
Время строительства одного дома (в годах)	2

Vn = (15 * 16 * 30) / 2 = 3600 (балок) Эти расчёты верны только в том случае, если ведётся строительство только жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания, то потенциальная ёмкость рынка (для балок) ещё больше. Мы посчитали потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка на 2000 год.

Потенциальная ёмкость нашего сегмента рынка имеет тенденцию к росту.

Поэтому фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости нашего сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, в третий – в 1.6 раза то есть: V n(2001) = V n(2000) * 1.2; V n(2002) = V n(2000) * 1.2 * 1.4;

годы	2000	2001	2002
Потенциальная ёмкость сегмента	3600	4320	6048

5.2. Планируемый объём выпуска. При планирование объёма выпуска на 2000 год мы будем учитывать следующее: 1. Потенциальную ёмкость рынка (см. выше); 2. Ёмкость рынка увеличивается; 3. Наше производство при полной загрузки может выпускать продукции, примерно, в два раза больше. Как видно из выше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегнем к допущению: При выполнении этого условия нам выгоднее всего выпускать продукции столько, сколько требуется заказчику, то есть 3600 балок в 2000 году, 4320 балок в 2001 году и 6048 балок в 2002 году.

Годы	2000	2001	2002
Планируемый объём выпуска (шт.)	3600	4320	6048

5.3. Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия	2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых заказчиков	3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции	4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом; 1. Создать производственные запасы, Наладить контакты с новыми поставщиками; 2. Постоянно контролировать настроение рабочих, Свести к минимум вероятность забастовок; 3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи; 4. Постоянный контроль за качеством продукции; 5. действовать пор обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей	1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов	2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве промышленных зданий	3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий
4. Спад инфляции	4. Рост инфляции
5. Дешевение энергии	5. Дорожание энергии (эл., тепл.)
6. Повышение общего уровня покупательной способности	6. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие, каких - либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности. 6. ЦЕНА ТОВАРА И ПЛАНИРУЕМАЯ ПРИБЫЛЬ. 6.1. Тип рынка и метод ценообразования. Хотя на нашем сегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах.

Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции. Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам.

Поэтому, учитывая поставленную задачу мы будем определять цену методом 'средней издержки плюс прибыль', но не будем также забывать об уровне текущих цен. 6.2. Себестоимость. При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой:

	S = S (уп) / N + S (пер)

где S - себестоимость; S (уп) - условно - постоянные расходы; N - планируемый годовой выпуск продукции; S (пер) - переменные расходы.

Условно - постоянные расходы (рассчитанные на год):

Зарплата управленческого персонала	278 400
Зарплата обслуживающего персонала	127 200
Плата за электрическую энергию	135 000
Амортизационные отчисления	192 000
Затраты на маркетинговые исследования	5 000
ИТОГО	737 600

Переменные расходы (расчёт на одну единицу продукции):

Зарплата рабочих	367,33
Стоимость материалов	1 650
ИТОГО	2 017,33

S 2000 = 737 600 / 3 600 + 2017,33 = 2 222,22 Аналогично рассчитаем себестоимость на 2001 и 2002 годы. S 2001 = 737 600 / 4 320 + 2017,33 = 2 188,07 S 2002 = 737 600 / 6 048 + 2017,33 = 2 139,29

Годы	2000	2001	2002
Себестоимость	2222,22	2 188,07	2 139,29

6.3. Цена.

Придерживаясь общей методике расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану: 1. Постановка задачи ценообразования; 2. Определение спроса; 3. Прогноз издержек; 4. Анализ цен и товаров конкурентов; 5. Выбор метода ценообразования; 6. Установление окончательной цены. Нашей задаче будет являться следующее: С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру.

Исходя из этого при определении цены будем использовать метод 'средней издержки плюс прибыль', но также не будем забывать о ценах конкурентов. Спрос на нашу продукцию не эластичен, так как наша товар не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов). Планируемые издержки и прогноз их изменения мы рассчитали в пунктах выше.

Рассчитаем цену. На все три года положим прибыль равную 15 %, тогда цена с учётом себестоимости будет: P 2000 = S 2000 + S 2000 * 0,15 = 2 555,55 P 2001 = S 2001 + S 2001 * 0,15 = 2 516,28 P 2002 = S 2002 + S 2002 * 0,15 = 2 460,18 Получившаяся цена немного выше, чем у конкурентов, примерно на 3 - 4 %, но это не страшно, так как самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом городе.

Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходы на транспортировку.

Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар. 6.4. Прибыль и график безубыточности.

Годы	2000	2001	2002
Прибыль на единицу продукции	333,33	328,21	320,89
Прибыль в год	1 199 999,88	1 417 867,2	1 940 742,72

График безубыточности Валовые поступления Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) Постоянные издержки 7. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА. 7.1. Продвижение и реклама.

Предлагаемый нами товар является товаром промышленного назначения. У нас строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе.

Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта.

Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата, (местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, 'Европа +' наших потенциальных клиентов практически нет.

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама напечатанная в местной газете ('Славгородская правда'). Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв - 30 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в наш город с шоссе (таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо).

	2000	2001	2002
1. РЕКЛАМА
1.1. Газеты	10 620	5 310	3 540
1.2. Телевидение	---------------	----------------	--------------
1.3. Рекламные проспекты	300	300	300
1.4. Радиореклама	----------------	----------------	---------------
1.5. Журналы	----------------	----------------	---------------
1.6. Наружная реклама	10 000	----------------	---------------
2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ	----------------	----------------	---------------
3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА	----------------	----------------	---------------
ИТОГО	20 920	5 610	3 840

7.2. Распространение товара. Мы будем распространять наш товар по каналу прямого маркетинга, так как производимые нашей фирмой металлоконструкции делаются на заказ (по чертежам заказчика). Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может нам потребуются складские помещения. Для этого нам нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей мы будем использовать часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места будет достаточно). Также нам потребуются производственные запасы для бесперебойной работы. Их мы буде хранить там же, где и готовую продукцию.

	2000	2001	2002
Затраты на хранение (антикоррозийное покрытие и т. п.)	3 000	3 600	5 040

7.3. Маркетинговые исследования.

Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям.

Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению.

Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д. Мы приведём план одного из наших маркетинговых исследований. Цель: найти наиболее выгодного поставщика. 1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных. 2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья: - по ценам на сырьё; - по ценам на доставку; - по известности поставщика (гарантия надёжности поставок); - и т. п.

Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяет наиболее выгодного поставщика. 3. Сообщаем полученные данные инженеру по снабжению.

Затраты на маркетинговые исследования (укрупненною):

	2000	2001	2002
Затраты на маркетинговые исследования	5 000	7 000	8 000

7.4. Затраты на НИОКР. В нашем случае затраты на НИОКР будут идти на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства (с использованием металлических конструкций). Использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также мы прислушиваемся к пожеланиям заказчиков и стараемся учитывать их при производстве нашей продукции. Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Затраты на НИОКР (укрупнено):

Годы	2000	2001	2002
Затраты на НИОКР	4 000	6 000	8 000

7.5. Итоговая таблица маркетинговых издержек.

Годы	2000	2001	2002
1. Продвижение	20 920	5 610	3 840
2. Распространение	3 000	3 600	5 040
3. Маркетинговые исследования	5 000	7 000	8 000
4. НИОКР	4 000	6 000	8 000
ИТОГО	32 920	22 210	24 880

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. Книги «Маркетинг» Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Пер. с англ. -М. : Экономика, 1990 : Прогресс, 1995 - М .: Международные отношения , 1991, Earnest & Young, 1995 «Все о маркетинге». Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. : 1992 «Маркетинг.

Стратегия и практика фирмы.» Афанасьев М.П. М.: Финстатинформ, 1995. «Маркетинг и международное коммерческое дело». Герчикова И.Н. -М: Внешторгиздат, 1990. «Маркетинг выбор лучшего решения.» Голубков ЕЛ., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. -М.: Экономика, 1993. «Маркетинг в предпринимательской деятельности.» Дурович А.П. -Минск: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997. «Стратегический маркетинг». Ламбен Ж. -СПб: Наука, 1996. «Маркетинг». Под ред. А.Н. Романова. -М. : Банки и биржи, ЮНИТИ. 1995 Моррис Р. «Маркетинг: ситуации и примеры». -М.: Банки и биржи, 1994. «Современный маркетинг». Под ред.

рыночная оценка бизнеса в Твери
экспертная оценка строительства в Орле
независимая экспертиза оценки ущерба квартиры в Брянске